Der Content den man über soziale Netzwerke verteilt, soll auf die eigene Marke und deren Werte einzahlen. Im Zusammenspiel von internen Abteilungen, Agenturen und Social Media Manager ist es nicht immer ganz einfach das auch auf Schiene zu halten. Ich hab mir einen recht einfachen Weg überlegt ein valides Monitoring dazu aufzusetzen.

Was bringt des meine Werte zu messen?

Im täglichen Arbeiten sind Social Media Manager in Unternehmen mit verschiedensten Anforderungen an den Content konfrontiert. Die Vertriebskollegen wollen verkaufen, die HR-Abteilung will die Außenwahrnehmung positiv beeinflussen, die externe Agentur kommt mit Kreativideen daher und das Management will Zahlen sehen. Genau hier setzt mein kleines Monitoring an. Sie übersetzt die thematische Ausrichtung des Contents in eindeutiges Zahlenmaterial und lässt so zu Korrelationen zu finden und die eigene Onlinekommunikation im Einklang mit den eigenen Markenwerten weiterzuentwickeln

Markenwerte messbar machen.

Im ersten Moment hört es sich ein bisschen abstrus an: “Macht die Markenwerte eurer Social Media Aktivitäten messbar.”. Wie soll das gehen? Eigentlich ganz einfach mit einer Tabellenkalkulation und ein wenig händischer Arbeit. Grundlage ist eine Liste aller Posts des vergangenen Monats, jeder Post in einer eigenen Zeile. Je nachdem welche Tools für Content Curation im Einsatz sind lässt sich so eine Liste oft auch per copy & paste herstellen. Dann braucht ihr zusätzlich Spalten, nämlich eine Spalte für jeden Markenwert, erfahrungsgemäß braucht es noch weitere Kategorien. Machen wir es an einem Beispiel fest:

Unsere Marke hat drei Werte:

  • Innovationsfreude
  • Menschlichkeit
  • Qualitätsbewusstsein

darüber hinaus gibt es immer wieder Posts die folgenden Typ haben können, aber nicht zwangsläufig im Einklang mit der Marke stehen

  • Service
  • saleslastige Posts
  • Unterhaltung

Jetzt wird für jeden Post festgelegt welcher Markenwert und Typ auf den Content zutreffen. Hier sind auch Mehrfachnennungen möglich. Könnte dann also so aussehen:

Der Einfachheit halber benutze ich keine “x” sondern eine “1”, so lassen sich später schneller Summen bilden und davon Diagramme ableiten. Das ist nämlich der nächste Schritt: eine Visualisierung.

Angenommen das anfängliche Bild gestaltet sich so:

Auch wenn es sich um ein fiktives Beispiel handelt, in der Praxis habe ich solche Bilder schon erlebt. Die Ableitung ist also relativ klar: die Markenwerte sind unterrepräsentiert und der Verkauf steht im Mittelpunkt (recht oft erklärt ein solches Bild auch schwache Interaktionsraten).

Damit ist klar – es gilt ein Zielbild zu definieren, das zB so aussehen könnte:

In diesem Fall beansprucht die Marke mehr als die Hälfte des Contents ohne die anderen Content-Typen außer acht zu lassen. Darüber lässt sich die Zusammenarbeit mit Agenturen und internen Abteilungen steuern und, dass die strategische Ausrichtung und Zielsetzung eine Auseinandersetzung auf (Marken)Führungsebene verlangt, versteht sich hoffentlich von selbst. Damit sind auch die Entscheider eingebunden und bekommen ein Tool zur strategischen Steuerung.

Selbstverständlich kann so ein fiktives Beispiel keine 1:1 Anleitung geben wie dieses Tool im Einzelfall ideal eingesetzt wird. Mir hat es in der Vergangenheit aber gut geholfen ein gesundes Maß zu halten und Zusammenhänge klar zu machen. Schließlich kann ich über die konsquente (monatliche) Auswertung Veränderungen ablesen und beispielsweise mit Interaktionsraten oder organischer Reichweite in ein Verhältnis setzen.