Wenn man Online Kommunikation betreiben möchte, muss man Ressourcen einsetzen. Soweit herrscht hoffentlich Konsens. In der Detailbetrachtung wird es dann aber schon ein bisschen kniffliger, wie also soweit kommen um einen Startpunkt festlegen zu können.
Meinem Strategiemodell folgend, besteht das Fundament der Onlinestrategie aus Wissen, Commitment, Budget, Team und sonstigen Ressourcen. Ein ganz schöner Batzen möchte man meinen. Zu verallgemeinern ist an dieser Stelle auch gar nicht so einfach. Je nach Unternehmensgröße und Geschäftsmodell sind unterschiedlicher Einsatz, anderes Wissen und letztendlich auch unterschiedliches Mediabudget verfügbar. Alleine wenn ich meine eigenen beruflichen Stationen und die Organisationen in meinem Umfeld ansehe, war da alles dabei was die Möglichkeiten angeht. Da ging von einer Person die „nebenbei“ Onlinekommunikation betrieb, bis hin zur kompletten Abteilung in der sich ein mehrköpfiges Team um nur eine Teildisziplin des Onlinemarketings angenommen hat.
Ein Plädoyer für Mittel
Es ist an dieser Stelle wenig überraschend, dass ich dazu aufrufe ausreichend Mittel zur Verfügung zu stellen. Damit ist nicht nur Mediabudget, sondern auch Arbeitszeit gemeint. Blogposts die in der erzwungenen Überstunde geschrieben werden, Bannersets die während eines trägen Meeting-Teils freigegeben werden oder Tweets die am Weg zum nächsten Termin hastig abgesetzt werden, können auf Dauer nicht die Kraft entwickeln, die Contents haben mit denen sich jemand ordentlich auseinandersetzen konnte. Was das Mediabudget angeht, höre ich bereits im Moment, in dem ich diese Zeilen schreiben die Seufzer der Budgetverantwortlichen „Was denn noch alles?“. Ein Denkanstoss: bringt noch jeder Katalog, jedes Mailing, jeder Konferenzstand die Ergebnisse die vor 5 oder 10 Jahren gebracht wurden? Wieso also nicht eine Publikation weniger produzieren und bestehende Ressourcen anders einsetzen? Das Schöne an Onlineaktivitäten ist, dass sie ganz klar messbar sind. Die Skeptiker haben also die Chance bei schlechter Performance zu sagen: „Hab ich immer schon gewusst!“, wenns (was bei ordentlicher Betreuung zu erwarten ist) doch was bringt, hat man seine Mittel halt besser eingesetzt und geht Schulterklopfer abholen.
geschätzter Zeitaufwand
Um die Frage zu beantworten was nun notwendig ist um ein personelles „Fundment“ zu gießen ist, wie bereits angedeutet, nicht pauschal zu beantworten. Ich versuche die Zeitaufwand auf Personenebene zu bringen und sowas wie eine Wochenarbeitszeit für ein paar Maßnahmen zu skizzieren. Ich gehe jetzt von einem mittelständischen Unternehmen aus das eine Facebook-Seite, eine Website mit Newssektion betreibt, einen Newsletter verschickt und Google Adwords Anzeigen und Banner schaltet. Also kein ganz exotisches Portfolio wie ich meine.
Zeitaufwand
- Redaktion: Planung von Facebook-Postings, News-Beiträgen, Synchronisierung mit Bannern und Adwords, Keywordmonitoring, Pflege des Newsletter Verteilers – 3 Stunden/Woche (wären 36 Minuten am Tag)
- Betreuung: schreiben von Beiträgen, Erstellung von Fotos, einfache grafische Arbeiten, Einpflege von Anzeigen, Textierung von Anzeigen, Textierung des Newsletters und Einpflege in die Vorlage – 4 Stunden/Woche (wären 48 Minuten am Tag)
- Dialog: Verteilung von Beiträge bei Partnern, Reaktion auf Userpostings 2 Stunden/Woche (wären 24 Minuten am Tag)
- Administration: Freigabeschleifen, interne Abstimmungen – 2 Stunden/Woche (wären 24 Minuten am Tag)
- Erfolgsmessung: Check der Analysezahlen, Ableitungen – 1 Stunde/Woche (wären 12 Minuten am Tag)
Was will ich mit diesem fiktiven Beispiel? Wenn wir uns ansehen wie wenig Tagesarbeitszeit für ein relativ überschaubares Portfolio verfügbare wäre – wobei ich denke, dass ich eher knapp geschätzt habe – wird klar, dass ausreichend Zeitressourcen zur Verfügung stehen müssen, will man erfolgreich sein. Zumal mein Mini-Beispiel eine Vollzeitkraft immerhin 2 Tage/Woche auslasten würde.
Wem diese Rechnung zu großzügig scheint, den verweise ich an eine Untersuchung der Alitmeter Group, die für ein Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern, die beachtliche Zahl von 11 Vollzeitstellen allein für Social Media Marketing vorsieht. Dort berechnet sich das Ganze so:
- Social Strategist – 1,5 Personen
- Social Media Manager – 2 Personen
- Community Manager – 3 Personen
- Social Analyst – 1 Person
- Web Developer – 1,5 Personen
- Education Manager – 0,5 Personen
- Business Unit Liaison – 1,5 Personen
(Quelle: Der Social Media Manager: Das Handbuch für Ausbildung und Beruf (Galileo Computing)*
, Seite 462, *=Affiliate Link)
strategischer Zugang
Auf dem Weg in Richtung Strategieerstellung würde ich – wie es zumeist auch Usus ist – dazu tendieren, im eigenen Unternehmen nach verfügbaren Mitarbeitern und verfügbaren/verschiebbaren Zeitressourcen zu suchen. Je nach Unternehmensgröße ist das jemand, der Teile seines Aufgabengebiets zugunsten der Onlinekommunikation abgibt, bei kleinen Unternehmen/Abteilung bedarf das dem setzen neuer Prioritäten einzelner. Wer die Möglichkeiten hat, geht am Arbeitsmarkt auf die Suche nach passenden Leuten. Meiner Meinung nach ist es unbedingt notwendig zu diesem Zeitpunkt bereits an klares Bild ganz oben in der Hierachie vorliegen zu haben, wohin man mit der Online Kommunikation will und gemeinsam definiert zu haben, was Online Kommunikation kann und was nicht. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass für wenig affine Entscheider schnell ein unübersichtliches Bild und damit verknüpft Bedenken entstehen. Die vielen Stories rund um virale Erfolgsgeschichten lassen zudem schnell überzogene Erwartungen entstehen. Kein guter Start für die Leute die das Ganze betreuen sollen.
Im nächsten Beitrag zu meinem Strategiemodell, der als Podcast erscheinen wird, werde ich mich mit dem Thema benötigtes Wissen auseinandersetzen.
