Social Media Marketing ist modern. Viele mögen Social Media, tummeln sich auf Twitter oder Facebook oder irgendeiner anderen Social Media Plattform. „Sei auch du dabei“ schallt der Ruf durchs Internet und trifft dort auf weit geöffnete Unternehmerohren. Zwei Dinge dazu: a) Ja, Social Media Marketing kann ein mächtiges Instrument im Onlinemarketing sein, und b) man muss mit diesem Instrument umgehen können. Beides gilt nicht alleine, wenn österreichische Unternehmen auf dem heimischen Markt agieren. Es gilt auch, wenn man mit seinem Onlinemarketing ausländische Zielgruppen anpeilt. Nur wer ein paar Regeln beherzigt, schöpft das Potenzial von Social Media Marketing wirklich aus.

Die Bedeutung von Interaktion

Die Aussage wird zwar wie ein Mantra im Internet wiederholt, aber sie darf auch in diesem Artikel nicht fehlen: Social Media sind keine reine Pinnwand! Das bedeutet: Sie sind keine Orte im Internet, an denen Unternehmen ihre Werbebotschaften streuen und ansonsten nichts tun sollten. Zugegeben, das ist wirklich keine neue Erkenntnis, aber solange das Gesagte nicht in jedem Kopf angekommen ist, muss es wiederholt werden. Also tun wir es. Social Media Marketing bedeutet Dialog. Die Zielgruppe ist nicht stumm wie ein Fisch. Sie reagiert, kommentiert, hinterfragt, äußert bisweilen Kritik und gibt Anregungen. Das kann wertvoll für ein Unternehmen sein, sofern es bereit ist, in den Dialog einzutreten. Ist es nicht bereit, sollte es vielleicht auf Social Media Marketing völlig verzichten. Ist es bereit, muss es die nötige sprachliche Kompetenz für solche Dialoge besitzen. Bei einer Präsenz auf ausländischen Social Media Plattformen heißt das etwa: Der Dialog sollte Muttersprachlern überlassen werden.

Social Media Nutzung weltweit

Wer Social Media Marketing anstrebt, muss sich zunächst einmal mit der Social Media Nutzung derjenigen beschäftigen, die er erreichen möchte: ob er nun eine österreichische Zielgruppe anpeilt oder eine in irgendeinem anderen Land der Welt. Social Media sind nicht überall gleich beliebt. Die Nutzung unterscheidet sich von Land zu Land. Wertvolle Informationen liefern beispielsweise die Wave-Studien des Unternehmens Universal McCann, deren aktuelle Version Wave 5 seit Mitte Oktober 2010 vorliegt.

• Laut Studie sind etwa in Thailand, Chile, Südkorea und auf den Philippinen besonders viele Menschen bereits mindestens einmal Mitglied der Community einer Marke gewesen, während etwa dasselbe in Deutschland, Japan und Frankreich eher wenige Menschen von sich behaupten.
• Mobile Internetnutzung ist in China und Russland relativ stark verbreitet, in Italien eher nicht.
• 79,6 Prozent der befragten Chinesen haben in den letzten sechs Monaten vor der Befragung mindestens einmal in einem Blog gelesen. Dasselbe gilt nur für 29,6 Prozent der Deutschen.
• Deutsche haben durchschnittlich Kontakt zu 41 Personen auf Social Media Plattformen, Brasilianer zu 74.
• 79,3 Prozent der Russen haben in den letzten sechs Monaten vor der Befragung ein Social Media Konto gepflegt, aber nur 53,2 Prozent der Franzosen.

Solche Ergebnisse sollte man sich vor Augen führen, wenn man Social Media Marketing plant. Warum? Weil die Ergebnisse bei der Suche nach passenden Strategien helfen. In Ländern mit relativ geringer mobiler Internetnutzung kann es eine sinnvolle Ergänzung sein, seine Social Media Marketing-Strategie auch für mobiles Internet zu optimieren. In Ländern mit hohem Anteil von Nutzern mobilen Internets ist es fast ein Muss. Ein Blog kann für Social Media Marketing in allen Ländern eine Gewinn bringende Maßnahme sein. Bei einer Social Media Strategie für Länder, in denen Blogs besonders häufig genutzte Onlinemedien sind, steigt ihre mögliche Bedeutung fürs Social Media Marketing. Wer solche Dinge weiß, reduziert die Gefahr einer Social Media Marketing-Strategie, die einen Großteil der anvisierten Zielgruppe gar nicht erreicht.

Facebook ist nicht die Welt

Facebook hat eine riesige Gemeinde an Mitgliedern auf der ganzen Welt. In Österreich verzeichnete Facebook am 30. Juni 2011 insgesamt knapp 2,54 Millionen Nutzer (Quelle: ThomasHutter.com). Das sind etwa 31,36 Prozent aller Österreicher. Laut Austrian Internet Monitor-Consumer besuchten im ersten Quartal 2011 insgesamt 48 Prozent aller Österreicher Facebook und machten die Social Media Plattform abermals zum Marktführer im Land. Es scheint so, als wäre Facebook das Maß aller Dinge beim Social Media Marketing. Das gilt allerdings nur zum Teil.

Einerseits kommt es natürlich auf die jeweilige Zielgruppe an, die man erreichen möchte. XING könnte etwa für B2B-Kontakte in Österreich die bessere Wahl sein. Und wer verstärkt auf Videomarketing setzt, könnte auf YouTube ebenso gut aufgehoben sein wie auf Facebook. Vielfalt ist Trumpf: Mit ausreichenden personellen Kapazitäten sollte man sich daher nicht unbedingt nur auf die Präsenz auf einer einzigen Social Media Plattform beschränken.

Die wichtigen Unbekannten

Wirft man einen Blick aufs Ausland, sehen die Dinge wiederum anders aus. Facebook ist keinesfalls überall Marktführer und je nach Land tauchen Social Media Plattformen auf, von denen man eventuell nie zuvor gehört hat:

• QQ in China,
• Nasza-klasa in Polen,
• IWIW in Ungarn,
• Orkut in Brasilien.

Merke: Die Auswahl passender Social Media Plattformen kann nicht ohne Blick aufs jeweilige Land geschehen, deren Einwohner man mit Social Media Marketing gewinnen möchte.

Die Sache mit der Kultur

Peilt man ausländische Zielgruppen an, wird auch deren Kultur mit ihren Regeln und Tabus entscheidend. Was Österreicher etwa als witziges Werbevideo empfinden, das sie gerne auf Facebook verbreiten, ist eventuell für Chinesen, Russen, Araber unpassend. Neben sprachlicher Kompetenz ist daher auch kulturelle und soziale Kompetenz für den Erfolg entscheidend. Dann funktioniert das auch mit dem Social Media Marketing.