Social Media Consultants sollen im Feuer sterben? Nur wer brennt kann entfachen!

Ein Artikel geht die Runde und entfacht ein paar Diskussionen nämlich „Why I Will Never, Ever hire a “Social Media Expert“ von Peter Shankman. Ulf Weihbold hat es sich nicht nehmen lassen unter dem Titel „Social Media Marketer sollen im Feuer sterben“ im webmarketingblog seine Sicht der Dinge darzustellen, allerdings greifen beide für meinen Geschmack in ihrer Argumentation etwas zu kurz, was mich dazu motiviert hier einige Dinge zu ergänzen und zu hinterfragen. Idealerweise rege ich damit zur offenen Diskussion an.

Shankman spricht in seinem Artikel von „Gurus“ und „Superstars“ die als Social Media Experten auf der Payroll einzelner Unternehmen stehen und, dass diese Geldverschwendung wären. Das ist völlig richtig, nämlich genau dann wenn diese Leute wirklich zu „Superstars“ und „Gurus“ hochstilisiert werden ohne deren Eignung zu hinterfragen. Nur wird man nicht zum Star indem man sich selbst so nennt, sondern indem man dort hin gehoben wird und zwar durch das Umfeld das einen umgibt. Ein Phänomen das nur deswegen auftreten kann, weil viele HR-Verantwortliche die „Kulturtechnik“ Social Media selbst nicht verstehen und so die Personen eingestellt werden, die die meisten Buzz-Words im Lebenslauf verarbeitet haben.

Ulf Weihbold legt dann noch einen drauf und spricht von Pitch-Situationen in denen von Agenturen nebenbei „etwas mit Social Media“ angeboten wird. Wer so anbietet hat Social Media und deren Wirkungsweisen auch schlichtweg nicht verstanden, oder ist auf einen schnellen Nebenverdienst auf Kosten Ahnungsloser aus. Selbstverständlich gehören Kommunikationsstrategien die Social Media einschließen genau so eingehend geplant und konzipiert wie Aktivitäten auf jedem anderen (Online)Kommunikationsweg (inkl. SEO, Adwords, klassische PR, …), warum sollte das bei den „neuen Medien“ auch anders sein. Zu den erwähnten Pitch-Situationen kann ich nun nur aus meiner persönlichen Erfahrung sprechen, aber der Großteil unserer Aufträge kommt über den persönlichen Kontakt oder direkte Anfragen zustande und in uns zugetragenen Pitches sind Social Media Strategien im Normalfall schon den Kunden nachgefragt, erkennen wir trotz „nicht-Vorgabe“ die Notwendigkeit des Einsatzes von Social Media, entsteht dann aber auch ein fundierter und argumentierter Vorschlag – der Halbsatz „und dann noch irgendwas mit Facebook“ würde niemanden aus meinem Umfeld über die Lippen kommen. „Gurus“ gibt es mehr als genügend am Markt, dass ich diese „Kollegen“ nicht besonders wertschätze, ist an anderer Stelle hier im Blog nachlesbar.

Zielgruppen sind nicht auf Facebook und Twitter

Es geht darum herauszufinden, wer die relevante Zielgruppe eigentlich ist und wo sich diese wirklich aufhält (und die ist in den seltensten Fällen auf Facebook oder Twitter). Viele Firmen (oft nach Social Media Workshops) beginnen damit ihre Angebote oder Gutscheine auf Twitter zu publizieren, nur meist sind Kunden in diesem Kanal entweder nicht existent oder schlicht und einfach genervt. Die Resultate dieser “Kampagnen” sind dann meist so unterirdisch wie die Kampagne selber. (Ulf Weihbold)

Ein Unternehmen das seine eigene Zielgruppe nicht kennt hat ganz sicher andere Herausforderungen zu bewältigen, als sich in Social Media zu engagieren. Ich stimme absolut zu, dass Facebook und Twitter nicht für jedes Unternehmen den idealen Platz für deren Zwecke bietet, Social Media ist ja auch deutlich mehr. Meine Erfahrung hat gezeigt, dass vielerorts (selbstverständliche) Dinge wie RSS-Feeds, Kommentarfunktionen oder der Unterschied zwischen Websites und Blogs nicht bekannt sind. Wenn ich mich mit Kunden dem Thema Social Media nähere versuche ich die verantwortlichen Personen handlungsfähig zu machen und ihnen die „Kulturtechnik“ Social Media näher zu bringen. Ein Facebook-Profil kann jeder betreuen, auch einen Blog kann jeder schreiben, aber um die Plattformen zu verstehen brauchen und wollen viele Unternehmen Unterstützung. Das ist nämlich die wirkliche Herausforderung, Unternehmen diese neuen Wege und Gesetzmäßigkeiten der Kommuniktion zu vermitteln und ihnen begreiflich zu machen, dass ein Engagement in Social Media tief in die eigene Unternehmenskultur greift:

• Entscheidungswege müssen kürzer werden,
• ein Grundvertrauen gegenüber Content Managern ist unbedingte Voraussetzung,
• Werbegedresche ist passé, Authentizität und Interessantheit stehen an oberster Stelle,
• die eigenen Mitarbeiter müssen ins Boot geholt werden.

Wer Gutscheine und iPads verlost generiert damit auch keine echten Liker, sondern eine tote Masse an Schnäppchenjägern die keinerlei Interesse an den betreffenden Unternehmen haben.

Das Outsourcing von Social Media Kommunikation an eine Agentur halte ich für reine Geldmache der Agentur, der Grundwert „Authentizität“ geht vorloren, was wiederum darauf schließen lässt, dass die grundsätzliche Idee hinter Social Media nicht verstanden wurde/ignoriert wird – was ich ebenfalls schon an anderer Stelle hier im Blog besprochen habe. Um auf Ulfs Headline anzuspielen: diese „Experten“ dürfen sich von mir aus spontan selbst entzünden. Ein Unternehmen das seine Social Media Kanäle outsourct sagt damit, dass es an keinem Dialog mit der Zielgruppe interessiert ist, dies zu verhindern ist Aufgabe von Beratern.

Auch wenn Twitter nur 16.000 schreibende Accounts in Österreich hat, würde ich den Dienst nicht von vorne herein ausschließen. Twitter ist eine Plattform für Multiplikatoren und daher auch mit nur wenigen aktiven Usern interessant. Ganz sicher wird der Einfluss von Twitter im Marketing überbewertet, wer aber ein reales Netzwerk auch auf Twitter wiederfindet, ist sicher nicht falsch beraten die Plattform zu nutzen.

Social Media ist hinausgeschmissenes Geld

Ganz im Gegenteil, der miese Kundenservice wird dadurch nicht besser sondern offensichtlicher. Besser wäre es das hinausgeschmissene Geld wäre in den Kundenservice investiert worden, denn dann wäre wirklich eine Verbesserung erreicht. (Ulf Weihbold)

Was aber, wenn die Einführung neuer bidirektionaler Kommunikationskanäle (=Social Media) überhaupt erst dazu führen, dass am Kundenservice gearbeitet werden muss? Wir alle kennen Musterbeispiele wie man es nicht macht – siehe zB TelDaFax, die aufgrund ihrer Social Media Präsenzen dazu gedrängt wurden akut Verbesserungen zu bieten. Das wiederum führt zu einer generellen Weiterentwicklung am Markt, schließlich möchte man konkurrenzfähig bleiben.

Der letzte Punkt den Ulf von Shankman rezitiert: das Thema Geld. Es geht darum Geld zu machen, gut kann ein Ziel sein. Aufgrund der zugegebenermaßen schwierigen ROI-Messbarkeit von Social Media (was gleichzeitig auch die Achillisferse ist), können sich umsatzorientierte Verantwortliche natürlich schlecht orientieren. Ein Zuhörerer eines Vortrags sagte vor ein paar Tagen diesbezüglich zu mir: „Na als Controller hör ich das nicht gerne.“, was ich auch verstehe.

Allerdings greift Social Media auch in Unternehmensbereich die nicht direkt mit der Generierung von Umsatz zu tun haben, beispielsweise die Positionierung als Arbeitgeber. Gerade der Lehrlingsmarkt ist ein heiß Umkämpfter, und ich bin mir ziemlich sicher, dass diese Zielgruppe auf Facebook zu finden ist ;-). Disclaimer: Was nicht heißen soll, dass die Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke in Social Media nur auf Facebook passieren kann. HR-Aktivitäten wirken sich aber nur sehr indirekt auf den monetären Gewinn eines Unternehmens aus.

Das Social Media ein Empfehlungsmarketing-Thema ist, ist unbestritten und schon die klassische Mundpropaganda ließ sich nicht messen – da sind wir jetzt zumindest einen Schritt weiter und können einzelne Parameter messen um sie in einen, für Unternehmen relevanten, Kontext stellen.

Links:

• Why I Will Never, Ever hire a “Social Media Expert
• Ulf Weihbold auf webmarketingblog.at