Werbliche (Video)Inhalte im Netz brauchen eine andere Ausdrucksweise als klassische Werbung. So weit so wenig überraschend. Vergangene Woche durfte ich erneut Google besuchen, diesmal in London und dort gab es Insights wie es mit Branding und Kommunikation vor allem in Videoform klappt. Eine rasche Zusammenfassung der Key-Insights.
Verschiedene Bedürfnisse – verschiedene Inhalte
Entsprechend einer der vielen Google-Klassifikationen kann man die eigenen Contents in Hero, Hub und Help Content unterscheiden. Idealerweise bietet man seinen Dialoggruppen alle Inhalte an. Dadurch soll sichergestellt werden, dass die Zielgruppen immer entsprechend eines aktuellen Bedürfnisses angesprochen werden. Oberflächlich zusammengefasst heißt das:
- Hero Content: der Hochglanz-Content der breit gestreut werden kann, geteilt wird und Aufmerksamkeit erzeugt
- Hub Content: Insights rund um Produkte und Dienstleistungen, Vorstellungen, Interviews, Inhalte die der Kunde findet wenn er zu browsen beginnt
- Help Content: konkrete Problemlösungen, Tutorials, aktive Hilfe wenn der Kunde nach etwas sucht
Unnötig zu sagen, dass Hero-Content in diesem Zusammenhang dazu dient die eigene Reichweite zu erhöhen, im Langzeiteffekt ist der der Help-Content der Kunden bindet und den Absender als Problemlöser in Erinnerung behalten lässt.
YouTube braucht wirklich interessante Inhalte
Trotz der Geschwindigkeit die das Internet mit sich bringt, bedeutet es nicht zwangsläufig, dass nur kurze Videos konsumiert werden. Ganz im Gegenteil, online sind User bereits auch gute (!) werbliche Inhalte mit mehr als 3-4 Minuten Dauer zu konsumieren. Der online gestellte Werbespot hingegen funktioniert nur in den seltensten Fällen.
Was heißt das also für YouTube? Die Videos müssen interessant sein. Dazu wurden uns eine Vielzahl an Beispielen gegenübergestellt. Exemplarisch möchte ich das Beispiel herzeigen das mit nachhaltig in Erinnerung geblieben ist.
Hier ein üblicher Spot für Damenhygiene
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Wenig überraschend, dass das Ding auf YouTube recht wenig Aufmerksamkeit auf sich zieht. Obwohl es kurz wäre, ordentlich gefilmt ist und allen Regeln dessen entspricht wie man seine Botschaft kurz und prägnant vermittelt. Dem entgegen steht folgendes Video mit (zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Blogbeitrags) fast 60.000.000 Views bei über drei Minuten Länge gegenüber:
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Die Produktionskosten für die beiden Videos dürften in keinem Verhältnis stehen. Ein schönes Beispiel dafür, dass der Inhalt das filmerische Handwerk schlägt. Dazu lässt sich die konkrete Geschichte natürlich wunderbar aufbauen:
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Zurückgekommen auf Hero, Hub und Help Content bedeutet das folgendes:
Soweit ein kurzer Einblick in eine der vielen Inputs aus London.
