„Nett“ ist der kleine Bruder von „Geld verbrannt“: Warum Corporate Podcasts oft nur teure Hobbys bleiben

Es gibt eine Krankheit im B2B-Marketing. Ich nenne sie das „Wir-machen-das-jetzt-auch-Syndrom“. Unternehmen starten einen Podcast. Es wird Budget freigegeben, Technik gekauft oder eine Agentur gebucht, die das Mikrofon hält. Alle klopfen sich auf die Schulter. Die Mitarbeiter finden es „cool“, mal im Radio zu sein. Die Stimmung ist prächtig. Aber wenn man dann nach zwei Jahren Laufzeit und zig produzierten Folgen die nackten Zahlen auf den Tisch legt, herrscht oft betretenes Schweigen.

Bilanz: „Viel positives Feedback“, „zwei konkrete Anfragen“ und „vielleicht ein Verkaufsabschluss“.

Lass uns kurz rechnen: Zwei Jahre Arbeit. Externe Produktionskosten. Unzählige interne Stunden für Vorbereitung und Aufnahme. Für einen Abschluss? Das ist kein Marketing. Das ist „Hoffnungs-Management“. Und es ist betriebswirtschaftlich fahrlässig. Warum passiert das so oft? Weil die meisten Unternehmens-Podcasts von „Handwerkern“ produziert werden, aber der „Architekt“ fehlt. Hier sind die drei strategischen Fehler, die aus einem mächtigen Asset ein teures Hobby machen – und wie du sie vermeidest.

1. Die „Technik-Lüge“ (Oder: Warum Outsourcing dich dumm hält)

Viele Unternehmen starten mit dem Satz: „Wir haben keine Zeit und wissen nicht, wie man das schneidet.“
Die logische Konsequenz im alten Denken: Man holt sich einen Dienstleister, der kommt, auf „Record“ drückt, das File mitnimmt und hübsch poliert zurückschickt.

Das klingt bequem. Aber es ist eine Falle.

Wenn du eine Agentur nur dafür bezahlst, dass sie deine technischen Unzulänglichkeiten ausgleicht (Mikro halten, Schnitt), dann kaufst du Hände, aber keinen Kopf. Du bleibst abhängig. Du baust keine interne Medienkompetenz auf. Dein Podcast wird zur „Black Box“, die nur funktioniert, solange du die Rechnung des Dienstleisters zahlst.

Ein echter strategischer Partner („Architekt“) nimmt dir nicht das Denken ab. Er baut dir ein System (wie ein Studio und einen Workflow), mit dem du selbstständig und effizient senden kannst. Er macht dich unabhängig, statt dich an der Nadel der monatlichen Betreuung zu halten.

2. Der „Gemischtwarenladen“ (Positionierungs-Selbstmord)

Ein Phänomen, das ich immer wieder sehe: Der Podcast wird zur Resterampe der Unternehmenskommunikation.

• In Folge 1 spricht der CEO über die Vision.
• In Folge 2 erklärt der Lehrling, wie sein erster Tag war (HR-Marketing).
• In Folge 3 geht es um ein technisches Detail für den Endkunden (Sales).

Wen willst du damit erreichen?
Einen High-Ticket-Kunden, der 500.000 Euro in eine Anlage investieren will? Der interessiert sich nicht für die Berufsschule deines Azubis. Er sucht Sicherheit, Expertise und Vertrauen.

Wenn er sich im Feed zwischen „Wir suchen Mitarbeiter“ und „So lösen wir dein Problem“ zurechtfinden muss, ist er weg.

Wenn du versuchst, es allen recht zu machen – Mitarbeitern, Bewerbern und Kunden – erreichst du niemanden. Ein Podcast braucht eine radikale Zielgruppen-Klarheit. Alles andere ist Senden ins Leere.

3. „Dabei sein ist alles“ (Die Frequenz-Falle)

Es gibt Podcasts, die veröffentlichen 20 Folgen in zwei Jahren. Das ist weniger als eine Folge pro Monat.
In der Podcast-Welt ist das kein Kanal, das ist ein Lebenszeichen. Mehr nicht.

Algorithmen (Spotify, Apple) und Menschen belohnen Konsistenz. Wer nur sporadisch auftaucht, baut keine Bindung auf. Vertrauen entsteht durch Frequenz und Verlässlichkeit.

Wer „mal schaut, wann wir Zeit für eine Aufnahme haben“, betreibt ein Hobby.
Wer ein System (Redaktionsplan, Batch-Produktion, Automation) hat, betreibt ein Business.

Fazit: Willst du Radio spielen oder Marktführer werden?

Es reicht heute nicht mehr, „nett zu plaudern“.
Dass „die Mitarbeiter stolz sind“, bezahlt keine Gehälter.
Dass „ein Kunde gesagt hat, er findet das gut“, ist keine KPI.

Ein strategischer Podcast muss:

• Den Sales-Zyklus messbar verkürzen.
• Einwände vorwegnehmen, bevor der Vertrieb spricht.
• Dich als unangefochtene Autorität positionieren.

Wenn du nach zwei Jahren nicht weißt, ob der Podcast Geld bringt, dann bringt er keins. Punkt.

Hör auf, Geld für „schönen Ton“ und externe Mikrofon-Halter zu verbrennen.
Investiere in Strategie. Investiere in ein eigenes System. Werde zum Architekten deiner Kommunikation.

Willst du ein Fundament statt nur Fassade?
Lass uns prüfen, ob dein Thema das Zeug zum echten Business-Asset hat – oder ob du nur Radio spielst. Schreib mir für einen Strategie-Check.