Ich war bei 24 Geschichten und habe erklärt, warum dir deine Reichweite nicht gehört.

Das Wichtigste in Kürze: Reichweite auf Social Media ist gemietet. Sie kann dir über Nacht durch eine Algorithmus-Änderung wegbrechen. Owned Media sind Kanäle, die dir wirklich gehören: Website, Newsletter, Blog und Podcast. Im Podcast 24 Geschichten von Sascha Ladurner erkläre ich, wie du damit anfängst, was ein Podcast ehrlich an Zeit kostet (rund 2,5 Stunden pro Woche) und warum die meisten Firmenpodcasts an der falschen ersten Frage scheitern.

Du postest seit Jahren fleißig auf LinkedIn. Es läuft sogar richtig gut. Und dann dreht jemand auf der anderen Seite des Atlantiks an einer Stellschraube, und über Nacht sieht dich nur noch ein Bruchteil der Leute, die dich gestern noch gesehen haben.

Mit genau diesem Szenario hat Sascha Ladurner unser Gespräch eröffnet. Sascha steckt hinter Quickdraw Content in Wien und hostet den Podcast 24 Geschichten. Am 9. September 2026 ist meine Folge erschienen. Nach ein paar Minuten war klar: Wir denken ziemlich ähnlich. Ich glaube, das hört man.

Der grantige Teddy bin nicht ich.

Sascha wollte zuerst wissen, woher der Name TheAngryTeddy kommt. Die ehrliche Antwort: Der Teddy sind meine Kundinnen und Kunden. Genau in dem Moment, in dem der Algorithmus sich wieder ändert und plötzlich alle auf TikTok tanzen sollen, obwohl sie eigentlich nur ihre Botschaft rausbringen wollten. Dann schauen freundliche Teddys grantig. Mein Job ist, dass sie wieder strahlen.

Deine Reichweite auf Social Media ist gemietet, nicht gekauft.

Ich halte die meisten Unternehmen nicht für naiv. Social Media ist schlicht der niederschwelligste Weg zu Reichweite, und wir lassen uns auf dieses Spiel ein. Das Problem sehe ich woanders.

Es ist der Content, der nur für Instagram oder nur für LinkedIn gemacht wird und sonst nirgends vorkommt. Das kurze Talking-Head-Video, das als Reel rausgeht und danach nur noch im Handy der Mitarbeiterin liegt, die es geschnitten hat. Es existiert genau so lange, wie die Plattform es vorhält. Nach einem Jahr auf Basis echter Daten sagen: Das Video lief, daraus machen wir eine Fortsetzung? Geht dann nicht mehr.

Du produzierst in eine Maschine hinein. Und was du nicht selbst aufbaust, ist weg.

Was ist Owned Media?

Owned Media sind Kanäle, die in deinem eigenen Zugriff liegen. Du kannst mit den Inhalten und Daten tun, was du willst, und kein Algorithmus steht zwischen dir und deiner Zielgruppe. Daneben gibt es Earned Media (Empfehlungen, Presse, Weiterleitungen) und Paid Media (bezahlte Werbung).

Spannend fand Sascha die Unterscheidung, die ich auch in meinen Kursen mache. Dein eigenes Facebook- oder LinkedIn-Profil zählt per Definition zu Owned Media. Du befüllst es ja selbst. Ich nenne das trotzdem gepachtetes Land. Wirklich dir gehört nur, was du quer durchs Netz mitnehmen kannst.

Social Media ist das Schaufenster, nicht die Boutique.

Ich erzähle seit 2010 eigentlich immer dasselbe Bild. Stell dir eine Krake mit tausend Armen vor. In der Mitte sitzt dein stabiler Kern, deine Plattform, dein Thema. Die Arme sind Social Media. Sie greifen hinaus und holen die Leute herein.

Oder anders gesagt: Blog, Podcast und Newsletter sind die Boutique. Social Media sind die Schaufenster. Wer im Schaufenster etwas Gutes sieht, geht hinein. Beides muss zusammenspielen, denn irgendwie musst du ja erst einmal gefunden werden.

In dieser Reihenfolge baust du eigene Kanäle auf.

1. Website als Heimathafen. Keine Riesenplattform mit zig Unterkategorien, aber ein Ort, der alles bündelt. Auch, weil du in Google und in KI-Suchen wie ChatGPT oder Perplexity auftauchen willst.
2. Newsletter. Schnell ergänzt, aber nur sinnvoll, wenn er regelmäßig erscheint. Abonnenten sammeln und ihnen nichts schicken bringt nichts.
3. Podcast oder Blog. Eine Frage der Ressourcen und der Eignung. Manche reden gern ins Mikro. Andere schreiben lieber. Entscheidend ist, was du dauerhaft durchhältst.

Ein Podcast kostet dich ehrlich gerechnet zweieinhalb Stunden pro Woche.

Die häufigste Sorge: noch ein Kanal, noch mehr Arbeit. Ich denke, das stimmt nur, wenn der Podcast neben allem anderen läuft. Als Ausgangspunkt für alles andere rechnet er sich.

Eine Stunde Gespräch ist eine Stunde Material. Ich ziehe das Audio in Castmagic, das transkribiert und macht mir mit meinen eigenen Prompts 28 Content-Stücke daraus: Postings, Newsletter, Blogbeitrag, Titel, Keywords. Als Vorschlag, den ich umschreibe. Die Rechnung sieht so aus:

• Pro Interviewfolge: 4 bis 6 Stunden, vom Schnitt bis zum letzten Posting.
• Bei zwei Folgen im Monat: 10 bis 12 Stunden.
• Pro Woche: rund 2,5 Stunden.

Und die KI? Die hat bei mir eine Assistenzrolle. Das Ausgangsmaterial ist ein Mensch, der redet, wie er redet. Die KI bereitet nur auf, was schon da ist. Deshalb klingt das Ergebnis nicht wie die hundertste austauschbare LinkedIn-Floskel.

Was mich dabei wirklich stört: In Hausmessen und Kataloge fließt ohne Diskussion viel Zeit. Bei Social Media, das wir täglich nutzen, darf es angeblich nichts kosten. Ich finde, es ist an der Zeit, damit aufzuhören.

Ein interner Podcast hat zwei Vertriebsteams zusammenwachsen lassen.

Sascha hat nach meinem Projekt mit einem Industrieunternehmen gefragt. Zwei Sales-Teams, die sich vorher nicht kannten. Ein Kick-off, ein Abschluss, dazwischen Online-Meetings über ein halbes Jahr. Im Podcast hat der Sales-Trainer jeweils eine Person über ihr Hobby reden lassen und herausgearbeitet, welche Eigenschaften daraus im Verkauf helfen.

Über sein Hobby redet jeder gern. Es ist persönlich und trotzdem unverfänglich. Die Leute haben sich dadurch kennengelernt. Und als das Projekt vorbei war, hat das Unternehmen den Podcast allen anderen zur Verfügung gestellt. Inhalte, die schon ein halbes Jahr alt waren, hatten plötzlich einen zweiten Wert.

Dazu kommt das, was HR gern hört: Ein interner Podcast ist messbar. Und er erreicht Menschen dort, wo ein Video nie hinkommt. Im Auto, im Flieger, teilweise sogar in der Produktion.

Die meisten Firmenpodcasts scheitern an der falschen ersten Frage.

Das Muster sehe ich immer wieder. Konzept schreiben lassen, drei Folgen aufnehmen, alles wunderbar. Dann beginnt der laufende Betrieb. Und plötzlich ist es mühsam.

Fast alle starten mit der Frage, was die Zielgruppe brauchen kann. Wichtig, klar. Aber wenn dich dein eigenes Thema anödet, wie viel Leidenschaft bringst du nach Folge zwölf noch auf? Bevor irgendwer ein Mikro kauft, müssen drei Dinge klar sein: Wofür brenne ich? Was will meine Zielgruppe davon hören? Und woran erkenne ich in einem Jahr, dass es etwas gebracht hat?

Wer sich mit einem Zettel voller Fragen hinsetzt und nur darauf wartet, dass der andere Luft holt, dem kann ich ziemlich gut vorhersagen, wie das Projekt ausgeht.

Das Gegenbeispiel ist Barbara Born mit Stärker als die Krise. Sie kam mit einem fertigen Plan und wollte eigentlich nur wissen, welche Ansteckmikros sie kaufen soll. Im Gespräch haben wir gemerkt, dass hinter ihrem Thema echte Leidenschaft steckt. Und dass wir schärfen mussten, wofür sie in einem Jahr stehen will. Heute ist sie in Staffel 2 und spricht mit großen Unternehmen über deren Krisen. Daraus entstehen Kontakte und Gespräche, ganz ohne Kaltakquise am Telefon. Genau das meine ich, wenn ich vom Podcast als Business-Asset rede.

Drei Dinge, die du morgen tun kannst.

1. Schaff Klarheit. Wofür brennst du, was will deine Zielgruppe hören, woran misst du es? Ohne diese drei Antworten fang gar nicht an.
2. Produzier einfach einmal etwas. Nimm dein Handy und sprich zehn Minuten über ein Thema, das dich wirklich beschäftigt, in die Sprachnotizen. Hör es dir an. Hol dir Feedback aus deinem Umfeld. Du wirst merken: Du bist mit dir selbst viel strenger als die anderen.
3. Schau, was andere machen. Und dann setz das drauf, was nur du kannst. Jeder hat diese eine Zone, in der er besser ist als alle anderen. Dort liegt dein Format.

Häufige Fragen zu Owned Media und Unternehmenspodcasts

Was ist der Unterschied zwischen Owned, Earned und Paid Media?

Owned Media sind Kanäle, die du selbst kontrollierst, etwa Website, Newsletter, Blog und Podcast. Earned Media ist Reichweite durch Empfehlungen, Presse oder Weiterleitungen. Paid Media ist gekaufte Reichweite, also Werbung.

Gehört ein LinkedIn- oder Facebook-Profil zu Owned Media?

Per Definition ja, weil du es selbst befüllst. Praktisch ist es gepachtetes Land: Die Plattform entscheidet über Reichweite, Regeln und darüber, wie lange deine Inhalte verfügbar bleiben.

Wie viel Zeit kostet ein Unternehmenspodcast?

Aus meiner Praxis: 4 bis 6 Stunden pro Interviewfolge inklusive Schnitt und aller Social-Media-Ableitungen. Bei zwei Folgen im Monat sind das 10 bis 12 Stunden, also rund 2,5 Stunden pro Woche.

Womit fange ich beim Aufbau eigener Kanäle an?

Mit der Website als Heimathafen, danach ein regelmäßiger Newsletter. Ob Podcast oder Blog dazukommt, hängt davon ab, ob du lieber redest oder schreibst und was du dauerhaft durchhältst.

Warum hören so viele Firmenpodcasts nach wenigen Folgen auf?

Weil sie mit der Frage starten, was die Zielgruppe hören will, statt zuerst zu klären, wofür das Unternehmen selbst brennt und woran es den Erfolg nach einem Jahr misst.

Hör rein.

Danke, Sascha, für ein Gespräch, das sich nicht wie ein Interview angefühlt hat, sondern wie ein Kaffee unter Kollegen. Die ganze Folge findest du auf Apple Podcasts, Spotify, Amazon Music und direkt bei 24 Geschichten.

Deine Reichweite gehört dir nicht. Dein eigenes Medium schon.