Podcast-Konzept erstellen: Was vor der ersten Folge geklärt sein muss

Von Daniel Friesenecker · Stand: Oktober 2026 · Lesezeit 8 Minuten

Du sitzt im Besprechungsraum. Auf dem Flipchart stehen dreißig Themen für euren Podcast. Jemand hat sie nummeriert, jemand anderer hat Kaffee geholt. Die Stimmung ist gut.

Dann fragt eine Person: „Und wer soll sich das eigentlich anhören?“

Stille. Ein Kugelschreiber klickt.

So entstehen die meisten Podcast-Konzepte. Rückwärts. Erst die Themen, dann das Mikrofon, und irgendwann, meistens nach Folge vier, die Frage, wofür das Ganze gut sein sollte. Dann ist es spät. Und teuer.

Was gehört in ein Podcast-Konzept?

In ein Podcast-Konzept gehören Ziel, Zielgruppe, Stimme und Format sowie ein Fahrplan für die erste Staffel. Technik und Abläufe kommen danach. Sie sind wichtig, aber sie entscheiden nicht, ob jemand zuhört.

Ich arbeite dafür mit dem PodCanvas®. Das ist eine einzige Seite mit vier Himmelsrichtungen. Klingt nach Pfadfinderlager. Hilft aber, weil man sofort sieht, wo ein Konzept ein Loch hat.

Ein Konzept, das nur aus Nord besteht, ist ein schönes Papier. Eines, das nur aus Ost besteht, ist eine Einkaufsliste. Du brauchst alle vier. Aber in dieser Reihenfolge.

Wie finde ich das Ziel meines Podcasts?

Das Ziel eines Podcasts ist ein Problem, das ihr heute habt. Nicht der Wunsch nach einem weiteren Kanal. Wenn du das Problem in einem Satz sagen kannst, hast du dein Ziel.

„Wir brauchen einen Podcast“ ist kein Ziel. „Wir kriegen keine Bewerbungen, weil niemand weiß, wie es bei uns wirklich ist“ ist eins. „Unser Unternehmen klingt nach außen nicht so gut, wie es in der Realität ist“ auch.

Meistens habt ihr kein Problem mit fehlenden Werbeflächen. Ihr habt ein Vertrauensproblem. Und Vertrauen entsteht, wenn Menschen euch eine Weile zuhören dürfen. Genau das kann Audio besser als jede Broschüre. Wie das im Mittelstand konkret aussieht, steht auf der Seite Podcast für Industrie und Mittelstand.

Mein Test für jedes Ziel: Woran merkt ihr in zwölf Monaten, dass es funktioniert hat? Wenn die Antwort „Downloads“ heißt, noch einmal. Wenn sie heißt „Bewerberinnen erwähnen die Folge im Gespräch“ oder „der Vertrieb schickt die Folge vor dem Termin mit“, dann passt es.

Für wen sprechen wir, und wer spricht?

Ein Podcast spricht zu einer klar beschriebenen Gruppe, im besten Fall zu einer Person, die du dir vorstellen kannst. Und er braucht eine Stimme, die die Verantwortung für das Thema sichtbar trägt. Beides gehört ins Konzept, nicht in die Produktion.

„Alle unsere Stakeholder“ ist keine Zielgruppe. Das ist eine Gießkanne. Die Facharbeiterin, die gerade überlegt, ob sie den Betrieb wechselt, ist eine. Der Angehörige, der wissen will, wem er seine Mutter anvertraut, auch.

Dann die zweite Hälfte der Frage. Wer setzt sich hin?

Die meisten CEO-Podcasts sterben bei Folge vier. Nicht wegen der Technik. Weil sich der Mensch vor dem Mikrofon nicht mehr traut oder keine Zeit mehr findet. Deshalb klären wir im Konzept nicht nur, wer spricht, sondern auch, ob diese Person das ein Jahr lang durchhält und eine unbequeme Frage aushält. Für Institutionen mit heiklen Themen ist diese Frage noch wichtiger, mehr dazu auf der Seite Podcast für Institutionen und Vertrauensberufe.

Welches Format passt zu uns?

Das Format folgt aus Ziel und Stimme, nicht aus dem Geschmack. Die vier Grundformate unterscheiden sich vor allem darin, wie viel Aufwand sie kosten und wo sie kippen können.

Und die Länge? So lang, wie das Gespräch trägt. Keine Minute länger. Eine Folge mit zwanzig dichten Minuten schlägt eine mit fünfzig, in der man das Zusammenschneiden vergessen hat. Was ein interner Podcast leisten kann, steht im Artikel Interner Podcast: Kultur, Recruiting und Employer Branding.

Wie plane ich die ersten zehn Folgen?

Plane die ersten zehn Folgen als Staffel mit Anfang und Ende, nicht als Versprechen auf Ewigkeit. Nimm die ersten drei auf, bevor die erste online geht. Dann hast du Luft, wenn der Alltag dazwischenkommt.

Zehn Folgen sind genug, um zu lernen, und überschaubar genug, um durchzuhalten. Für jede Folge stehen im Plan drei Dinge: die Frage, die sie beantwortet, wer spricht, und was der Hörer danach anders sieht. Nicht mehr. Ein Redaktionsplan mit vierzig Spalten wird nicht ausgefüllt, sondern bewundert.

Nach der Staffel setzt ihr euch zusammen und entscheidet: weitermachen, umbauen oder aufhören. Aufhören nach einer guten Staffel ist übrigens kein Scheitern. Scheitern ist, wenn niemand merkt, dass ihr aufgehört habt. Der Podfade-Friedhof ist voll davon, die häufigsten Gründe stehen in 5 Todesursachen, die nichts mit Technik zu tun haben.

Wann hilft auch das beste Konzept nicht?

Ein Konzept hilft nicht, wenn niemand sprechen will, wenn das Ziel ein schneller Abverkauf ist oder wenn ihr keine Zeit für ein Jahr habt. Dann ist ein Podcast das falsche Werkzeug, und das sage ich auch so.

Ihr wollt nächste Woche eine Aktion verkaufen? Schaltet Werbung. Die ist dafür gebaut. Ein Podcast baut Vertrauen auf, und das dauert Monate. Wer dir was anderes verspricht, verkauft dir was.

Und wenn die Geschäftsführung sagt „Macht ihr mal, ich hab keine Zeit“? Dann schreib ich euch gern ein Konzept. Es wird nur ein teures Lesezeichen. Ehrlich gesagt ist das die häufigste Sackgasse, die ich sehe. Was das alles kostet, steht übrigens im Artikel Was kostet ein Podcast.

Häufige Fragen

Wie lange dauert es, ein Podcast-Konzept zu erstellen?

Mit den richtigen Leuten im Raum rund einen halben Tag für die Strategie, dazu ein bis zwei Wochen für Ausarbeitung und Redaktionsplan. Allein am Schreibtisch dauert es meist länger, weil die entscheidenden Fragen erst im Gespräch auftauchen.

Was kostet es, ein Podcast-Konzept erstellen zu lassen?

Bei mir prüft die Strategie-Diagnose in 90 Minuten um 350 Euro netto, ob ein Podcast überhaupt passt. Der Master-Blueprint mit fertigem Konzept und Redaktionsplan für die ersten zehn Folgen kostet 990 Euro netto. Das Fundament mit Konzept, Branding, erster Aufnahme und Setup kostet 2.950 Euro netto und ist förderfähig. Die Diagnose wird beim nächsten Schritt voll angerechnet.

Gibt es eine Vorlage für ein Podcast-Konzept?

Ja, und eine Seite reicht. Die vier Himmelsrichtungen von oben sind eine brauchbare Vorlage, ich arbeite selbst mit dem PodCanvas®. Eine Vorlage sortiert deine Antworten. Sie gibt sie dir aber nicht.

Brauche ich auch für einen internen Podcast ein Konzept?

Gerade dort. Interne Podcasts haben mehr Freigaben, mehr Beteiligte und weniger Geduld. Ohne geklärtes Ziel wird daraus schnell ein Newsletter mit Ton, und den hört niemand freiwillig.

Damit die Guten nicht die Leisen bleiben.