Wie können Institutionen ihre Themen verständlich positionieren

Eine Pressestelle verschickt eine Aussendung über ein neues Präventionsprogramm. Fünf Fachbegriffe in der Überschrift, ein PDF ohne Bild. Die Lokalzeitung druckt sie nicht, weil niemand in der Redaktion auf Anhieb versteht, worum es eigentlich geht.

Wie können Institutionen ihre Themen verständlich positionieren? Nicht, indem sie lauter kommunizieren. Indem sie dieselbe Wahrheit für jede Anspruchsgruppe in einer anderen Sprache erzählen.

Ein Thema, das niemand versteht, ist kein wichtiges Thema. Es ist ein unerzähltes.

Warum institutionelle Kommunikation anders funktioniert als Unternehmenskommunikation

Ein Unternehmen hat meist eine Zielgruppe: die, die kauft. Eine Institution hat mehrere, gleichzeitig, mit unterschiedlichen und manchmal widersprüchlichen Bedürfnissen. Ein Krankenhaus kommuniziert gleichzeitig mit Patientinnen, Personal, Politik und potenziellen Bewerbern, und jede Gruppe braucht etwas anderes von derselben Botschaft.

Der Schweizer Bundesrat hält in seinem Pandemieplan fest, dass Kommunikation eine Vielzahl von Anspruchsgruppen berücksichtigen muss, weil unterschiedliche Gruppen jeweils eigene Informationsbedürfnisse, Interessen und Erwartungen haben. Was für Krisenkommunikation gilt, gilt für institutionelle Kommunikation im Alltag genauso, nur ohne die Dringlichkeit einer Krise.

Die besonderen Anforderungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen

Anspruchsgruppe	Was sie braucht	Häufiger Fehler
Patienten, Klientinnen, Bürger	Klare, handlungsleitende Information	Fachbegriffe ohne Erklärung
Mitarbeitende und Bewerber	Ein ehrliches Bild vom Arbeitsalltag	Hochglanz-Darstellung, die niemand wiedererkennt
Politik und Fördergeber	Nachvollziehbare Wirkung statt Aktivitätenliste	Viele Zahlen, wenig erkennbares Ergebnis
Medien	Eine Geschichte, kein Datenblatt	Pressemitteilungen ohne erkennbaren Nachrichtenwert

Anspruchsgruppen lassen sich grob in primäre und sekundäre Gruppen unterteilen: primäre Gruppen wie Mitarbeitende, Klientinnen oder Patienten haben ein direktes Interesse am Handeln der Institution, sekundäre Gruppen wie Medien oder die allgemeine Öffentlichkeit ein indirektes. Beide brauchen Aufmerksamkeit, aber nicht denselben Text.

Das Übersetzungsmodell: von Fachsprache zu verständlicher Botschaft

Drei Schritte reichen, um aus einem Fachbegriff eine verständliche Botschaft zu machen: den Begriff benennen, ein Alltagsbild dafür finden, und die Konsequenz für die jeweilige Anspruchsgruppe in einem Satz sagen.

Ein Schweizer Pilotprojekt hat Behördentexte systematisch in Leichte Sprache übertragen, ein Konzept, das auf dem UN-Übereinkommen über die Rechte von Menschen mit Behinderungen beruht und die Vereinfachung von Texten vorsieht, damit auch leseungeübte Personen komplexe Inhalte erfassen können. Trotz inhaltlicher Komplexität, etwa im Sozialversicherungsrecht, zeigte sich: Verständlichkeit und fachliche Korrektheit schließen sich nicht aus.

Fachbegriff	Verständliche Übersetzung
Multiprofessionelles Case Management	Ein Team kümmert sich gemeinsam um jeden Fall, nicht nacheinander, sondern gleichzeitig
Niederschwelliges Beratungsangebot	Beratung ohne Termin, Überweisung oder Vorkenntnisse
Ambulantisierung	Behandlung, für die man nicht mehr über Nacht bleiben muss

Verständliche Positionierung in der Praxis: Website, Pressearbeit, Social Selling

Website. Die erste Ebene, Startseite und Hauptmenü, spricht alle Anspruchsgruppen gemeinsam an und bleibt verständlich. Fachsprache und Details verschieben sich in tiefere Ebenen, dort, wo gezielt Fachpublikum sucht.

Pressearbeit. Eine Aussendung mit erkennbarem Nachrichtenwert braucht einen konkreten Fall oder eine konkrete Person im Zentrum, nicht nur eine Ankündigung. Eine Zahl allein ist keine Geschichte, ein Mensch, dem diese Zahl etwas verändert hat, schon.

Social Selling. Mitarbeitende und Führungskräfte tragen ein Thema in eigenen Worten auf ihren eigenen Kanälen weiter. Das wirkt glaubwürdiger als derselbe Text vom offiziellen Kanal, weil eine erkennbare Person dahintersteht, keine Institution.

Typische Fehler bei institutioneller Positionierung

• Ein Text für alle Anspruchsgruppen gleichzeitig. Was für alle passt, ist für keine Gruppe konkret genug.
• Fachsprache als Kompetenzbeweis. Für Fachpublikum richtig, für alle anderen eine Hürde, keine Auszeichnung.
• Kommunikation nur über offizielle Kanäle. Keine einzige erkennbare Person spricht, nur die Institution als Ganzes.
• Zahlen ohne Kontext. Aktivität wird gezeigt, Wirkung bleibt unsichtbar.

Key Takeaways

Verständlichkeit ist eine Holschuld der Institution, nicht des Publikums

• Institutionen kommunizieren mit mehreren Anspruchsgruppen gleichzeitig, nicht mit einer Zielgruppe.
• Fachsprache und verständliche Sprache schließen sich nicht aus, sie brauchen nur unterschiedliche Texte.
• Eine Geschichte mit einem konkreten Fall wirkt stärker als eine Zahl ohne Kontext.
• Einzelne Personen, die ein Thema in eigenen Worten weitertragen, wirken glaubwürdiger als der offizielle Kanal allein.

Der konkrete erste Schritt

Nimm eine aktuelle Pressemitteilung oder einen Website-Text und markiere jeden Fachbegriff. Übersetze jeden markierten Begriff mit dem Drei-Schritte-Modell von oben, bevor der nächste Text geschrieben wird.

Wie eine glaubwürdige Positionierung dahinter aussieht, unabhängig von der Anspruchsgruppe, steht unter Wie positioniert sich ein Unternehmen glaubwürdig im Wettbewerb. Für ein persönliches Gespräch dazu: Ein Erstgespräch klärt das in fünfzehn Minuten.

FAQ zur verständlichen Positionierung von Institutionen

Wie viele Anspruchsgruppen sollte eine Institution gleichzeitig ansprechen?

So viele wie nötig, aber mit getrennten Botschaften. Ein einziger Text für alle Anspruchsgruppen gleichzeitig wird meist für keine davon konkret genug.

Muss eine Institution auf Fachsprache komplett verzichten?

Nein. Fachsprache bleibt dort richtig, wo Fachpublikum kommuniziert wird, etwa in Berichten oder unter Kolleginnen. Für Patienten, Bürger oder Medien braucht dieselbe Information eine übersetzte Version.

Was bedeutet Social Selling im institutionellen Kontext?

Mitarbeitende oder Führungskräfte tragen ein Thema in eigenen Worten auf ihren persönlichen Social-Media-Kanälen weiter, statt es nur über den offiziellen Kanal der Institution zu verbreiten. Das wirkt glaubwürdiger, weil eine erkennbare Person spricht.

Wie misst man, ob eine Botschaft verstanden wurde?

Am zuverlässigsten durch den direkten Test: die Formulierung einer Person aus der Zielgruppe vorlesen und bitten, sie in eigenen Worten wiederzugeben. Klickzahlen allein zeigen Reichweite, nicht Verständnis.

Braucht jede Anspruchsgruppe einen komplett eigenen Text?

Nicht zwingend einen komplett neuen Text, aber zumindest eine angepasste Einstiegsebene. Dieselbe Kerninformation kann für unterschiedliche Anspruchsgruppen unterschiedlich eingeleitet und belegt werden.

Quellen und weiterführende Hinweise

Verwendete Quellen

• Der Bundesrat, Pandemieplan, Kommunikation und Organisation: https://www.pandemieplan.admin.ch/de/kommunikation-organisation
• Soziale Sicherheit CHSS, Behördenkommunikation leicht verständlich und inhaltlich korrekt: https://sozialesicherheit.ch/de/behoerdenkommunikation-leicht-verstaendlich-und-inhaltlich-korrekt/
• Sansong, Anspruchsgruppen verstehen und erfolgreich steuern: https://sansong.ch/anspruchsgruppen/